En “La historia interminable” al pequeño Bastian Baltasar Bux le cuesta comprender que él es parte del relato que está leyendo. Le cuesta tanto como le conmociona comprobar que una aventura que aparenta no ser más que un montón de frases escritas sobre un papel, finalmente resulta ser su propia aventura: le emociona constatar que la historia que lee es su propia historia. Y esa emoción, aunque en un relato de ficción, es un ejemplo perfecto para explicar la importancia primordial de la narrativa de marca.

Los seres humanos tenemos una acusada capacidad para comprender y producir relatos. Las historias que escuchamos, y las que contamos a otros y a nosotros mismos, constituyen una parte nuclear de nuestra identidad y de la manera en que percibimos el mundo. Cuando nos presentamos a alguien, cuando explicamos lo que nos pasa o cuando imaginamos el futuro, estamos sin darnos cuenta tejiendo historias, relatos dentro de relatos que explican nuestra vida. No se trata de simples actos comunicativos: se trata de que lo que somos y el mundo en el que vivimos está explicado como si fuera una gran historia de la que somos protagonistas.

Al igual que al pequeño Bastian le pasaba con el libro que leía, todos nosotros entramos en contacto con otras historias que nos llegan. Muchas provienen de diferentes personas, otras muchas de creaciones literarias en particular, o artísticas en general, e infinidad de ellas nos las cuentan las marcas. De esta manera, cada propuesta de valor que nos llega nos relata una historia: la de su fundador, la de las personas que le dan vida, o la del futuro que quiere ayudar a construir.

Es bien sabido que los clientes ya no compran productos ni servicios, sino elementos que puedan agregar a su identidad, es decir, fragmentos de biografía. De alguna forma nos sentimos completados por los productos o servicios que utilizamos, porque se convierten en parte de lo que somos. Y por eso hablamos de ellos y compartimos en las redes sociales lo que con ellos nos acontece.

La misma emoción que sintió Bastian cuando constató que la historia que leía es la suya propia es la que se produce en aquellos clientes que, al entrar en contacto con una determinada narrativa de marca, comprueban que encaja a la perfección con lo que ellos piensan y sienten acerca del mundo y de la vida. Esa sincronización de relatos es lo que hace que algunos clientes se vinculen a determinadas marcas de una forma que en ocasiones parece irracional. De hecho es irracional, porque es fundamentalmente emocional.

En 1997 Apple rodó el ya mítico anuncio “Think Different”, en el que aparecían los llamados locos, inadaptados, rebeldes, es decir, personas como Einstein, Bob Dylan o Martin Luther King, a quien la marca de la manzana presentaba como genios. La gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, decía el anuncio, es la gente que realmente lo logra. Por aquél tiempo Steve Jobs no estaba interesado en anunciar las características técnicas de sus equipos, sino en dirigirse a las personas que pensaban que la pasión por cambiar el mundo era suficiente para lograrlo. Tan aparentemente simple como eficaz, el relato que sirvió de base a aquel memorable anuncio se sincronizó con las narrativas de muchas personas que pensaban lo mismo.

De manera sorprendente, hay quien sigue mirando con escepticismo la forma en que algunos clientes de Apple veneran a su marca. Quizá comprenderían mejor este fenómeno si cayeran en la cuenta de que, en muchos casos, probablemente la inmensa mayoría, estos clientes no compran sus productos por su valor funcional, sino porque su narrativa de marca se sincroniza con su relato personal.

Bastian Baltasar Bux entró finalmente en su historia y eso cambió para siempre su vida, de la misma manera que cientos de miles de personas entraron en el universo Apple, y eso cambió para siempre el curso de la historia, al alterar irreversiblemente la manera en que hoy asistimos al fenómeno de la tecnología.

 

Originalmente publicado en: www.dirigentesdigital.com

En los años 80 un polifacético profesional recogió en una lista nada menos que 50 frases que había oído aquí y allá, cuyo denominador común es que tienen el efecto de aniquilar la creatividad. Quizá su mayor atractivo radica en que no son sentencias nuevas ni originales, sino que más bien son frases que cualquier profesional ha oído en reuniones de todo tipo, particularmente en aquellas en las que se intenta promover la génesis de nuevas ideas. De manera nada sorprendente, uno de los mayores frenos a la creatividad somos nosotros mismos.

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Una pregunta que a menudo gravita en las sesiones de ideación es por qué no somos más creativos. Es como si la necesidad de seguir la estrategia de la organización chocara con la necesidad que tiene de generar ideas. Evidentemente una de las respuestas a esta pregunta es que a muy pocos profesionales en su etapa de formación inicial, e incluso en las que vinieron después, les han entrenado para ser creativos. Sin embargo, hay otra explicación que tiene que ver no tanto con el mundo de las organizaciones, sino más bien con la manera en que los seres humanos estamos hechos.

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En el condado medieval del éxito vivían y trabajaban Motivada y Esforzada, dos mujeres que, si bien de jóvenes habían sido amigas, habían acabado por enemistarse. Y no exactamente porque hubiera pasado nada entre ellas, sino porque sus rumbos vitales se habían ido primero separando, luego distanciando, y finalmente oponiendo. Pese a ello, sus negocios estaban uno junto a otro, y ese era precisamente el hecho que disparaba la mayoría de sus disputas.

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Décadas hablando de creatividad, y últimamente de innovación, y sigue sorprendiendo la frecuencia con la que este término se mezcla, confunde o contamina con otros que, aún formando parte de su constelación de significados, son diferentes. Ni la creatividad se circunscribe únicamente al mundo del arte, ni tiene necesariamente que ver con la expresión emocional o con la necesidad de manifestar el mundo interior de las personas. La creatividad, por otro lado, tampoco es un universo oculto ni misterioso.

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En 1817 el joven escritor Henri Beyle visitaba Florencia cuando entró en la basílica de la Santa Cruz. La sensación que le produjo la belleza que allí contempló probablemente se acumuló a la que venía experimentando a lo largo de su paseo por la ciudad, y simplemente no pudo más. De repente, sintió palpitaciones, vértigo y confusión. “Me latía el corazón, la vida estaba agotada en mí, andaba con miedo a caerme», escribió. Desde entonces, estos síntomas se conocen con el nombre de “Síndrome de Stendhal”, el seudónimo con el que Beyle escribía.

Muchas personas que visitan Florencia en particular, y la Toscana en general, coinciden en afirmar que es un lugar mágico, una rara estrella en el firmamento de la creación, donde la belleza puede llegar a conmocionar. Por eso es interesante preguntarse qué pudo provocar el desencadenamiento de una fuerza creativa tan arrolladora, de hecho la única manifestación de belleza que es capaz de provocar psicopatología.

Un análisis ciertamente superficial seguramente diría que el genio creativo se desarrolló debido a la financiación que proporcionaban los mecenas. Sin embargo, esto solo explica la condición, no la causa, pues es muy evidente que los recursos económicos, por sí mismos, no necesariamente fomentan la creatividad.

Una hipótesis mucho más interesante es que el talento creativo surgió por lo que conocemos como el “efecto Medici”, que nos dice que las ideas innovadoras surgen en la intersección entre distintas esferas del conocimiento y el arte. Según esta visión, lo que realmente potenció la creatividad durante el Renacimiento fue la fricción entre distintas disciplinas, como la filosofía, la ciencia o la arquitectura. De la misma manera que, mucho tiempo más tarde, la gastronomía molecular surgió entre la cocina, la física y la química, que la biomimética apareció entre el diseño y la observación de la naturaleza o que el psicodrama nació en la intersección entre el arte dramático y la psicología.

Desde el ideal renacentista del genio que sabía de todo hasta el paradigma de la superespecialización que acampó entre nosotros a finales del siglo XX se extienden casi quinientos años de evolución, en los que la ciencia ha ido creciendo de un modo abrumador. Tanto que en un momento casi llegamos a creer que el éxito profesional solo podía venir del dominio profundo de un área del conocimiento. Así apareció la idea de que los profesionales tenían que cavar en sus respectivas áreas de conocimiento todo lo profundo que pudieran, hasta obtener un altísimo grado de maestría. Sin embargo, hoy día observamos fenómenos que parecen querer acabar con ese paradigma, o al menos cuestionarlo.

El primero de ellos deriva precisamente de la idea de que existan profesionales en la empresa que han cavado tan profundo en sus áreas de especialización que son incapaces de comunicarse con otros, que viven en otras cuevas: profesionales de las finanzas que no entienden el marketing, especialistas en marketing que no entienden la tecnología, y expertos en tecnología que no saben hablar el lenguaje de las finanzas.

El segundo tiene que ver con el trepidante dinamismo de la economía y su influencia sobre los perfiles profesionales. Incluso la más superficial mirada sobre el mercado de trabajo nos devuelve la rotunda conclusión de que muchos de los empleos que son hoy tendencia hace algunos años ni siquiera existían: desarrollador de apps, wedding planner, bloguero, personal shopper, community manager, monitor de zumba, personal trainer o especialista en SEO. Todas ellas son profesiones que no se han encontrado al final de una larga trayectoria de especialización, sino que simplemente han surgido de manera paralela, de ideas e iniciativas nuevas.

La única manera en que los profesionales que viven en silos pueden comunicarse entre sí, y también la única forma en que otros pueden dar el salto a profesiones diferentes es el conocimiento transversal. Hace no tanto un estudio demostraba que los científicos poseedores del Nobel muestran una afición al arte y a las manualidades superior al de otros científicos. Si incluso en el mundo de la ciencia, único reducto donde la superespecialización parece ya posible, el conocimiento transversal potencia las habilidades de investigadores de primera línea, cuánto más no ayudará a cualquier otro tipo de profesional.

Tal vez el paradigma de la superespecialización haya muerto. O al menos tal y como lo conocemos. Tal vez, quinientos años después, tengamos que volver a mirar y a admirar a aquellos genios renacentistas y pensar que ni la ciencia ni el progreso pueden evolucionar desde silos donde no es posible el diálogo con otros ámbitos ni la reinvención profesional. Tal vez estemos en la era del necesario regreso de Da Vinci.

 

Originalmente publicado en: www.dirigentesdigital.com