Sin categoría / 01.05.2019

Vivimos tiempos extraños. Tiempos en los que hay que justificar lo evidente y en los que lo obvio brilla por su ausencia. Tiempos en los que muchos profesionales sanitarios no miran a los ojos de sus pacientes, absortos por lo que quiera que ocurra en sus pantallas, con las que sí se relacionan. Tiempos en los que en las salas de espera, cada vez más desamparadas e impersonales, se exhiben impunemente esos monitores impávidos que otorgan turnos, a veces peor diseñados que los que se encuentran en muchas carnicerías. Tiempos en los que casi cualquier teléfono de un hospital o compañía de seguros repite, en atormentador bucle, una sintonía tan insustancial como finalmente desquiciante.

El disparate de estos tiempos nuestros, tan aparentemente digitales y ultramodernos, está en que nos vemos obligados a añadir la palabra humanización al concepto de cuidado de la salud. Que es como hablar de humanización de la fe o de la educación. Nadie se imagina un mundo en el que haya que pedir turno para asistir a una celebración religiosa. Y quizá sea ese uno de los pocos reductos donde la vida aún sigue siendo de verdad humana. Porque la educación, al menos la universidad, está muy cerca, si es que no ha llegado ya, de generar más documentos en procesos de acreditación y aseguramiento de la calidad que en artículos de investigación. Quizá algún día topemos con el absurdo de que también hay que humanizar la universidad.

Hablar de humanización de la salud es como hablar de transparencia política o de rigor científico. La ciencia debe ser rigurosa. Si no, no es ciencia. De la misma manera que la política debe ser transparente. Y si no, tampoco es política. Es un disparate. Exactamente igual que lo que ocurre en la prestación de muchos servicios de salud hoy día.

¿En qué momento dejamos de ser personas para ser denominados siempre pacientes? ¿En qué momento la marea de recetas, volantes y autorizaciones comenzó a ocultar a las dolencias? ¿Y en qué momento las dolencias comenzaron a ocultar a las personas?

Es verdad que enfermamos menos y vivimos más. Y se dirá que esto es a cambio de aquello. Nada más falso. Porque el precio de una mejor salud no puede ser la deshumanización de la sanidad. Sobre todo si es para llenar bolsillos o escatimar presupuestos. O, aún más grave, si se hace con la ceguera de la torpe eficiencia, que es la que finalmente acaba produciendo más dolor que el que intenta aliviar. La industrialización inteligente, cuando hablamos de personas, debería ir siempre acompañada de una extraordinaria vocación de servicio y de una memorable experiencia de paciente.

Hoy día hablamos de humanización de la salud. Y no deja de ser irónico, o lamentable, que esto ocurra en medio de una flamante cuarta revolución industrial que nos promete día a día la verdadera y buena vida, en otro espejismo provocado por una nueva escalada, aún más vertiginosa y acelerada que la anterior, por la curva ascendente del ciclo de sobreexpectación. Si no frenamos a tiempo llegará un día en que tendremos que hablar de humanizar la familia, de humanizar la amistad o de humanizar la vida. Nuevos disparates para tiempos nuevos. Extraños tiempos.

 

Originalmente publicado en www.dirigentesdigital.com

Sin categoría / 25.07.2018

¿Qué haría usted si regentara un hotel y en los cuestionarios de calidad todos los clientes le pidieran que el desayuno se prolongue hasta las 12? Lo facilitaría, ¿verdad? ¿Y si, en lugar de eso, le dijeran que el desayuno comience a las 6? Pues también lo haría posible, claro. Pero: ¿y si la mitad le dijera que dure hasta las 12 y la otra mitad que empiece a las 6? ¿Y si a su vez otra mitad le pidiera que el check-in comience a las 12? ¿Y la otra que se pueda hacer check-out hasta las 16? ¿Y si todos le dijeran que quieren pagar por minutos de uso, como los parkings, en lugar de por jornadas completas?

Nadie duda de que, tarde o temprano, los hoteles serán más flexibles de lo que son ahora.  Sin embargo, el asunto realmente importante es cómo y cuándo se irá produciendo ese cambio de modelo. Y, sobre todo, si antes de ese atributo hay otros que puedan resultar más relevantes al consumidor. Por ejemplo, un trato más personalizado o un desayuno más adaptado a sensibilidades, intolerancias y alergias alimentarias.

Por definición, el cliente casi siempre se pronuncia únicamente sobre los aspectos de la experiencia que conoce. Y si el programa de voz de cliente se reduce a los clásicos cuestionarios de calidad, entonces opina únicamente sobre aquello que se le pregunta. Si, además, se usan esas evaluaciones para reaccionar con más agilidad que reflexión, se cometerán dos errores importantes. El primero, se estará perdiendo un abanico amplísimo de posibilidades sobre las que capturar insights. El segundo y más importante, el cliente no estará haciendo sugerencias, sino cursando mandatos.

Dicen que Henry Ford afirmó que si, antes de la invención del automóvil hubiera preguntado a sus clientes qué querían, le habrían dicho que un caballo más rápido. De igual manera, en torno al año 2007 las discusiones más abundantes sobre la telefonía móvil versaban sobre la existencia o no de bisagra en los terminales, o sobre la duración de su batería. Es fácil comprender que, si un diseñador piensa únicamente en eso, es difícil que llegue a la conclusión de que un teléfono, en realidad, es un aparato que sirve casi para cualquier cosa menos para hablar con él. Exactamente del mismo modo que pensar sobre la manera de hacer que un caballo corra más rápido prácticamente elimina la posibilidad de pensar en un artefacto como el automóvil.

Es cierto que se ha repetido hasta la saciedad que los clientes son los jefes. Sin embargo, hemos de tener en cuenta que las metáforas tienen sus limitaciones. Es verdad que guardan cierta relación de semejanza con aquello que representan, pero obviamente no se trata de una relación de equivalencia.

Y, en este caso en particular, es una verdad evidente que los clientes no son los jefes. Porque hay una gran diferencia entre capturar insights y obedecer mandatos. Hacer única y exclusivamente lo que el cliente quiere, y además hacerlo rápido, es darle un poder que puede minar de manera sustantiva la capacidad de las marcas de entregar la experiencia que desean, además de hacer más difícil su diferenciación. Por otro lado, puede contribuir al aparentemente imparable avance de ese tipo de cliente impertinente y feroz que ninguna marca quiere tener. Y, por si todo eso fuera poco, obedecer mandatos rara vez genera memorabilidad, pues nadie vibra ante la aparición de algo que esperaba, precisamente porque es justamente lo que ha pedido.

La cuestión es que, por sorprendente que parezca, hacer lo que el consumidor quiere es lo más sencillo. Y lo es porque únicamente requiere una escucha de ciclo corto. Es decir, se pregunta al cliente, el cliente contesta, y a continuación se hace lo que ha solicitado. Sin embargo, para inventar el automóvil, el smartphone y, desde luego, para reinventar la experiencia hotelera y muchas otras, hace falta una escucha de ciclo largo. Una que realmente indague en las necesidades de los clientes y capture insights verdaderamente valiosos. La diferencia entre una escucha de ciclo largo y una de ciclo corto es la misma que existe entre un insight y un mandato. La misma que hay entre un cliente y un jefe.

 

Originalmente publicado en www.dirigentesdigital.com

Sin categoría / 07.06.2013

 

 

Este lugar es un cruce de caminos.

Con el tiempo las ideas que animan lo que podría llamarse mi vida en la investigación van apareciendo en diferentes sitios, y pensé que sería bueno recogerlas todas en alguna parte.

 

Aquí están las tribunas de opinión y los blogs en los que escribo, las fugaces contribuciones a través de Twitter, mis publicaciones en libros y revistas de investigación y las conferencias que hasta el momento tengo desarrolladas.

Es un proyecto que surge como espacio de comunicación y nace de la pasión por las ideas. Ideas con las que vivo y sobre las que escribo, y que a partir de ahora estarán compiladas en un solo punto dentro de la compleja pero fascinante red del conocimiento humano.

Bienvenido. Bienvenida.