Sin categoría / 05.01.2022

Vivimos en la era del más: tener más seguidores, estar más en forma, aprender más habilidades, ganar más dinero, tener una casa más grande, correr más, comprar más accesorios para nuestras aficiones, encontrar más chollos. E incluso realizarnos más, encontrarnos más a nosotros mismos, ser más conscientes, profundizar más en nuestro propósito vital, ser más felices. De un tiempo a esta parte nos hemos subido a una escalera en la que siempre estamos ascendiendo. Y lo malo es que esa escalera es, en realidad, una cinta sin fin. Como las ruedas por las que corren los ratones apresados en jaulas. Una cinta que jamás se detendrá mientras estemos vivos.

Nos descubrimos eternamente faltos, constantemente enfermos, permanentemente incompletos.

La peor forma de ser esclavo es serlo de uno mismo. Nadie nos obliga, por ejemplo, a buscar la felicidad hasta la caricatura y, sin embargo, es lo que últimamente nos autoimponemos. Pasando por alto el contrasentido que implica la felicidad forzada. Y, en el colmo del absurdo, nos negamos a nosotros mismos emociones básicas como el dolor y el duelo, el echar de menos, la natural, aunque inesperada, tristeza que nos puede sobrevolar cualquier día de otoño porque sí, porque somos humanos.

Nuestra descarriada lógica nos lleva a querer estar más aquí que ahora que aquí y ahora, a perseguir hasta la extenuación que nuestro cuerpo esté más sano que sano, erradicando esto y aquello o comiendo solo esto o aquello, o ayunando una y otra vez para ver si nos curamos de algo que, en realidad, nadie es capaz de definir con precisión.

El mayor problema de cualquier búsqueda es cuando se esclerotiza, cuando se cronifica y solo queda eso: la búsqueda.

Nos descubrimos eternamente faltos, constantemente enfermos, permanentemente incompletos. Y así vamos, devorando libros y vídeos mientas subimos los peldaños de nuestra particular escalera, siempre sin descanso, siempre sin ver el final. Porque no lo hay. Y por eso es muy poco común encontrar en nuestras conversaciones alguien que diga que sí, que ya llegó. Que ya está en paz consigo mismo. Que se tolera, que se acepta, que se quiere. Nada más. Nada menos. Sobre todo porque, cuando lo hay, siempre hay también quien le dice que se ha descubierto un nuevo método, o un nuevo ungüento, o una nueva práctica, o una nueva forma de exprimirse a sí mismo un poco más. Que no se aparte, que no desfallezca, que siga subiendo. Que lo hacemos todos. Que se puede tener la piel más tersa que tersa, que aún se pueden ganar centésimas de centésimas por vuelta, que se puede ser más optimista que optimista. Olvidando así que cuando decimos que el ser humano carece de límites se trata tan solo de una metáfora.

Y quizá por eso estamos siempre cansados, agotados. Quizá sea eso y no el tráfico, ni el trabajo, ni las cargas del cuidado familiar que cada uno soporta. Ni los jefes. Quizá no sean las noticias y ni siquiera tenga toda la culpa esta impertinente pandemia que no nos deja ni a sol ni a sombra. Quizá sea nuestra machacona tendencia a escudriñarnos buscando el error, la falla, lo que aún no somos o tenemos, en esa obsesiva e intransigente manera de perseguir ya no se sabe qué. El mayor problema de cualquier búsqueda es cuando se esclerotiza, cuando se cronifica y solo queda eso: la búsqueda. Pero ya no el destino, ni el sentido, ni la plenitud. Y por supuesto ya no el disfrute ni la dicha inherente a cualquier aventura.

Lo que es nuevo en este comienzo de siglo es el yugo autoimpuesto de la mejora constante, como si el ser humano fuera una máquina

Cierto es que el ser humano vive dentro de un permanente interrogante que le interpela sobre su sí mismo y sobre su lugar en el mundo. Pero, que se sepa, en ningún sitio está escrita una ley que diga que para contestar a esa pregunta uno tiene que consumirse hasta el marasmo. Por eso es hora de plantearse si el paradigma del trabajo, que tanta productividad y riqueza trae a nuestro mundo profesional, es también funcional en el terreno del desarrollo personal. Visto desde la adecuada perspectiva, puede que contestar a nuestras preguntas últimas violentándonos hasta la extenuación no sea el mejor enfoque para encontrar lo que quiera que sea que buscamos. Al menos cuando rebasamos ese punto de inflexión en el que comenzamos a sentir más frustración que disfrute. Momento que, con toda seguridad, llegará tarde o temprano. Porque es imposible llegar a una meta que corre en el mismo sentido que nosotros y a la misma velocidad.

Cualquier mirada retrospectiva hacia nuestros ancestros revelará que, en las épocas de mayor florecimiento humano, nadie vivía autoexplotado por su propia exigencia de ser más. Muy al contrario, aquellas sociedades se dejaban ir, se esparcían y disfrutaban de la dicha de ser simplemente quienes eran. Su perspectiva era a menudo lúdica, serena, contemplativa. Aun con los mismos interrogantes sobre la vida, lo que es nuevo en este comienzo de siglo es el yugo autoimpuesto de la mejora constante, como si el ser humano fuera una máquina que se pudiera optimizar hasta la excelencia. Esa palabra que ha producido tantas quimeras como frustraciones.

Y así es que hemos sustituido el diálogo por el dato. Como si tener más información nos hiciera más sabios.

Este siglo nuevo nos ha traído un trabajo más complejo y ubicuo y un ocio en el que también trabajamos en subir nuestra particular escalera. Siendo nuestros propios jefes, los más duros que existen. De ahí viene la permanente necesidad de desconexión que a veces es irreprimible: de nuestra permanente conexión a una autoexigencia constante. Ya no hay ocio pleno, descanso sin más, aburrimiento, dolce far niente. Porque, incluso, cuando parece que no hay nada que hacer, siempre aparece una serie de televisión inoculándonos la necesidad ansiosa y urgente de ver el siguiente capítulo. Y cuando esa serie acaba, aparece una recomendación para engullir la siguiente. Que, en general, es el mismo perro con distinto collar. Nada acaba. Siempre hay más. Otro peldaño. Y así hasta el infinito, como las escaleras de Escher.

Ni en los restaurantes descansamos, porque siempre hay que demostrar conocimiento televisivo sobre los ingredientes o los emplatados. Y muchas conversaciones interesantes acaban abruptamente en la vulgar Wikipedia, porque nuestra hambre de detalles insustanciales y efímeros no puede reposar tranquila sin cobrarse otra presa. Ante la incertidumbre y el vacío hay que hacer algo de manera urgente, con la misma precipitación con la que compramos el último objeto inútil para que nos lo sirvan en veinticuatro horas. No se puede simplemente dialogar ni transitar por la duda: hay que sentenciar, haciendo de las sillas cátedras y de las sobremesas espacios congresuales. En estas conversaciones nunca se llega al final de nada porque siempre se llega de manera prematura al aparente final de todo. Y así es que hemos sustituido el diálogo por el dato. Crudo, frío, aislado. Como si tener más información nos hiciera más sabios.

Sería interesante probar a ocupar nuestro propio espacio con plenitud, refugiarnos en ese yo que ya somos, en ese que hemos sido siempre, para demorarnos en nuestra singular sustancia y ganar arraigo ante la vida. Sin más. Sin atolondrarnos, sin angustiarnos, sin que vivir signifique una carrera eterna en una cinta sin fin, en una escalera infinita. Quizá entonces, sólo quizá no nos sentiríamos siempre como si hubiéramos perdido otra oportunidad más de ser como las mareas: que, aunque no se detienen, siempre habitan el mismo lugar.

Sin categoría / 25.08.2021

Contamos los días hasta que las vacaciones se acaban. Cinco, tres, uno. Y al día siguiente suena el despertador y parece que el cielo se está desplomando sobre nuestras cabezas. Un café, un zumo o nada, según gustos, y regresar. A la oficina, a la clínica, al taxi, a donde quiera que sea que trabajemos.

Hay una fantasía común en todas nuestras vacaciones y es imaginar que nos quedamos para toda la vida en el sitio donde hemos estado: en esa ladera de la montaña donde veíamos amanecer desde el camping, en el pueblecito del interior donde comprábamos el pan cada mañana o, en la mayoría de los casos, en esa playa llena de risas donde la brisa suave del atardecer nos hacía sentirnos tan vivos.

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Sin categoría / 25.07.2018

¿Qué haría usted si regentara un hotel y en los cuestionarios de calidad todos los clientes le pidieran que el desayuno se prolongue hasta las 12? Lo facilitaría, ¿verdad? ¿Y si, en lugar de eso, le dijeran que el desayuno comience a las 6? Pues también lo haría posible, claro. Pero: ¿y si la mitad le dijera que dure hasta las 12 y la otra mitad que empiece a las 6? ¿Y si a su vez otra mitad le pidiera que el check-in comience a las 12? ¿Y la otra que se pueda hacer check-out hasta las 16? ¿Y si todos le dijeran que quieren pagar por minutos de uso, como los parkings, en lugar de por jornadas completas?

Nadie duda de que, tarde o temprano, los hoteles serán más flexibles de lo que son ahora.  Sin embargo, el asunto realmente importante es cómo y cuándo se irá produciendo ese cambio de modelo. Y, sobre todo, si antes de ese atributo hay otros que puedan resultar más relevantes al consumidor. Por ejemplo, un trato más personalizado o un desayuno más adaptado a sensibilidades, intolerancias y alergias alimentarias.

Por definición, el cliente casi siempre se pronuncia únicamente sobre los aspectos de la experiencia que conoce. Y si el programa de voz de cliente se reduce a los clásicos cuestionarios de calidad, entonces opina únicamente sobre aquello que se le pregunta. Si, además, se usan esas evaluaciones para reaccionar con más agilidad que reflexión, se cometerán dos errores importantes. El primero, se estará perdiendo un abanico amplísimo de posibilidades sobre las que capturar insights. El segundo y más importante, el cliente no estará haciendo sugerencias, sino cursando mandatos.

Dicen que Henry Ford afirmó que si, antes de la invención del automóvil hubiera preguntado a sus clientes qué querían, le habrían dicho que un caballo más rápido. De igual manera, en torno al año 2007 las discusiones más abundantes sobre la telefonía móvil versaban sobre la existencia o no de bisagra en los terminales, o sobre la duración de su batería. Es fácil comprender que, si un diseñador piensa únicamente en eso, es difícil que llegue a la conclusión de que un teléfono, en realidad, es un aparato que sirve casi para cualquier cosa menos para hablar con él. Exactamente del mismo modo que pensar sobre la manera de hacer que un caballo corra más rápido prácticamente elimina la posibilidad de pensar en un artefacto como el automóvil.

Es cierto que se ha repetido hasta la saciedad que los clientes son los jefes. Sin embargo, hemos de tener en cuenta que las metáforas tienen sus limitaciones. Es verdad que guardan cierta relación de semejanza con aquello que representan, pero obviamente no se trata de una relación de equivalencia.

Y, en este caso en particular, es una verdad evidente que los clientes no son los jefes. Porque hay una gran diferencia entre capturar insights y obedecer mandatos. Hacer única y exclusivamente lo que el cliente quiere, y además hacerlo rápido, es darle un poder que puede minar de manera sustantiva la capacidad de las marcas de entregar la experiencia que desean, además de hacer más difícil su diferenciación. Por otro lado, puede contribuir al aparentemente imparable avance de ese tipo de cliente impertinente y feroz que ninguna marca quiere tener. Y, por si todo eso fuera poco, obedecer mandatos rara vez genera memorabilidad, pues nadie vibra ante la aparición de algo que esperaba, precisamente porque es justamente lo que ha pedido.

La cuestión es que, por sorprendente que parezca, hacer lo que el consumidor quiere es lo más sencillo. Y lo es porque únicamente requiere una escucha de ciclo corto. Es decir, se pregunta al cliente, el cliente contesta, y a continuación se hace lo que ha solicitado. Sin embargo, para inventar el automóvil, el smartphone y, desde luego, para reinventar la experiencia hotelera y muchas otras, hace falta una escucha de ciclo largo. Una que realmente indague en las necesidades de los clientes y capture insights verdaderamente valiosos. La diferencia entre una escucha de ciclo largo y una de ciclo corto es la misma que existe entre un insight y un mandato. La misma que hay entre un cliente y un jefe.

 

Originalmente publicado en www.dirigentesdigital.com

Sin categoría / 07.06.2013

 

 

Este lugar es un cruce de caminos.

Con el tiempo las ideas que animan lo que podría llamarse mi vida en la investigación van apareciendo en diferentes sitios, y pensé que sería bueno recogerlas todas en alguna parte.

 

Aquí están las tribunas de opinión y los blogs en los que escribo, las fugaces contribuciones a través de Twitter, mis publicaciones en libros y revistas de investigación y las conferencias que hasta el momento tengo desarrolladas.

Es un proyecto que surge como espacio de comunicación y nace de la pasión por las ideas. Ideas con las que vivo y sobre las que escribo, y que a partir de ahora estarán compiladas en un solo punto dentro de la compleja pero fascinante red del conocimiento humano.

Bienvenido. Bienvenida.