05 Nov El multiverso de la experiencia de cliente

La experiencia de cliente afecta a una organización en al menos cinco planos distintos.

Del customer journey a la experiencia de empleado, del B2B a la experiencia de paciente o de fan: un recorrido por los cinco planos de la disciplina.

Cuando termines de leerlo comprenderás mejor cómo se conectan la experiencia de cliente, la de empleado y la de cada sector en una misma estrategia.

Por Jesús Alcoba, escritor y conferenciante.

Tiempo de lectura: 7 minutos.

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En plena era digital tal vez sea necesario recordarnos algunos principios importantes. El primero es que la única conversación verdaderamente relevante sobre el progreso y el bienestar no es sobre las máquinas, sino sobre las personas. De lo que se deriva que cualquier interacción que no tenga como resultado final la creación de valor para una persona carece de sentido. Por tanto, el intercambio de valor solo existe entre personas, no entre máquinas. Aunque, eso sí, pueda existir entre personas a través de máquinas. Sin embargo esto, aunque pueda parecer lo contrario, es tangencial y accesorio. Y lo tangencial y accesorio no debería empañar ni mucho menos sustituir a lo nuclear, que en este caso es que las personas son lo que de verdad importa.

El segundo principio es que la economía funciona porque el valor se intercambia por tiempo, dinero o esfuerzo. Por tanto, para generar resultados positivos las organizaciones deben crear algo valioso. Y lo más valioso hoy día, y este es el tercer principio, ya no son los productos y los servicios, sino las experiencias. De ahí que cualquier itinerario en la hoja de ruta de una organización, digital o no, deba considerar en primer plano la creación de experiencias que tengan como objetivo final la entrega de valor a las personas. Valor que estas obtendrán a cambio de su esfuerzo, dinero o tiempo.

La cuestión es que ese objetivo, la entrega de experiencias valiosas, constituye hoy día, y cada vez más, uno de los aspectos más complejos que existen, si bien es también uno de los más fascinantes. Porque, conforme se van desenvolviendo las distintas facetas de esta nueva disciplina llamada experiencia de cliente, queda más claro que es un ámbito que afecta a las organizaciones de múltiples maneras en múltiples planos. En concreto, al menos de cinco formas diferentes.

1. La primera, la estratégica, que es la que debe tener lugar a lo largo de todos los puntos de contacto que existen entre una marca y su cliente. La suma de esos puntos de contacto recibe el nombre de customer journey, y la experiencia de cliente es la suma subjetiva y agregada de las vivencias que ese cliente ha experimentado a lo largo de ese recorrido. Esas experiencias, se espera, han de ser diseñadas con base en dos pilares irrenunciables: uno, la identidad única de la compañía, que esta ha tenido que saber destilar en un mundo emocional concreto y diferencial respecto a otras marcas. Y, en segundo lugar, la investigación sobre los insights que su programa de voz de cliente ha puesto en marcha. Si no se sabe lo que la marca quiere transmitir, y tampoco se sabe cómo el cliente siente, piensa o actúa, es francamente difícil que la experiencia que se entregue sea coherente y memorable.

2. Desde hace un tiempo se viene repitiendo un mantra en el mundo de los recursos humanos, y es que las compañías no pueden entregar fuera una experiencia que no existe dentro. Es decir, es francamente complicado que el profesional que trabaja en una organización facilite experiencias extraordinarias a sus clientes si lo que vive dentro de su compañía es monótono y gris. O, peor aún, si no se siente reconocido o acompañado. Por este motivo nació, muy poco después de que se definiera el concepto de experiencia de cliente, la idea de experiencia de empleado, que es el correlato interno de la experiencia de cliente externo. Es decir, es la aplicación de los mismos conceptos y técnicas que se usan en esta disciplina al tejido interno de las compañías. Una nueva área que continúa en la experiencia de candidato, una ramificación francamente interesante que considera que la vivencia de marca es algo que se tiene que extender a aquellas personas que se postulan para un puesto de trabajo. Estos dos conceptos, experiencia de cliente y experiencia de empleado, están constituyendo una auténtica revolución en el mundo de los recursos humanos, ayudando a redefinir sus claves y a resituar a este área dentro de la estrategia de muchas organizaciones.

3. Cuando se habla de experiencia de cliente, en general se olvida que no todas las empresas se relacionan con clientes finales. Hay muchas que intercambian valor con otras compañías, dando lugar a otro subtipo dentro de la experiencia de cliente, que es el que tiene lugar en el mundo B2B (business to business). Este es un ámbito peculiar porque, si bien de nuevo los conceptos y técnicas son los mismos, hay particularidades que tienden a afectar más a las transacciones entre empresas. Por ejemplo, suelen ser más dependientes de las recomendaciones, uno de los beneficios que conlleva una entrega ejemplar de la experiencia de cliente. Por eso es más necesario que su estrategia en este terreno sea más intensa. Sobre todo teniendo en cuenta que, a pesar de años de cultura de cliente, muchas empresas siguen sintiendo que no son escuchadas por sus proveedores, o bien perciben que no son proactivos.

4. Otro de los olvidos clásicos cuando se aborda la cuestión de la experiencia de cliente es que las empresas son de diversos tamaños. Y, en concreto, en aquellas compañías de gran tamaño existen de hecho una serie, a veces larga y compleja, de clientes y proveedores internos, entre los cuales se deberían considerar los mismos principios que afectan a la experiencia de cliente básica. El asunto es fácil de entender porque el coste friccional de una transacción no siempre implica dinero, sino que en ocasiones conlleva tiempo o esfuerzo. Por eso, si la experiencia de cliente que ofrecen los proveedores internos no está bien trabajada, es altamente probable que los clientes internos no dediquen tiempo o esfuerzo cuando colaboren con ellos, en claro detrimento de la experiencia de cliente global. Así nace la experiencia de cliente interno, otra dimensión de esta fascinante disciplina.

5. Por último, se ha de considerar que hay sectores cuyas particularidades obligan a una atención más específica en cuanto a la experiencia de cliente. Tanto que esta recibe nombres particulares. Por ejemplo, en el ámbito de la salud se habla de experiencia de paciente, en el de la hospitalidad de experiencia de huésped, en el de la gastronomía de experiencia de comensal y en el de la educación de experiencia de estudiante. Y en todos los sectores donde existe este fenómeno, también se habla de experiencia del fan. Es cuestión de tiempo que otros sectores comiencen a bautizar a sus propias concreciones de la experiencia de cliente. Por ejemplo, se podría empezar a hablar de la experiencia del lector, del espectador, del turista, y así sucesivamente.

En suma, la experiencia de cliente adquiere un valor dentro de la estrategia de la compañía, pero al mismo tiempo también es una manera de contemplar la gestión de personas y los procesos de incorporación de profesionales. Por otro lado, existe una variación de este concepto en aquellas empresas que venden productos o prestan servicios a otras empresas. Y, en todas ellas, la experiencia de cliente interno ayuda a definir la relación entre los departamentos dentro de la organización. Por último, y no menos importante, existen concreciones particulares dentro de sectores determinados. Cada uno de estos ámbitos, con sus diferentes planos y acentos, forma un universo en sí mismo. Con sus sustratos teóricos, sus técnicas y sus aplicaciones. Y todos ellos conforman un multiverso, un rico entramado cuya gran coherencia realmente pone en evidencia el importante giro que, esta vez de manera auténtica, está dando el mundo de la empresa hacia el cliente. De esta manera se ve claro que en todos estos ámbitos se busca comprender de manera profunda y entregar valor emocionando. Y más allá de eso, se pone de manifiesto que el cliente, ahora sí, está en el centro de todo. El cliente que es, por encima de todo, una persona. Que es lo que de verdad importa.

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Este artículo, publicado por Equipos y Talento, forma parte de una serie de ensayos periodísticos y columnas de opinión, escritos a lo largo de los años en diferentes medios, que recojo aquí como colección unificada.