Cambio personal, Ciencia y Management, El Economista, Inspiración, Jesus Alcoba, Originalidad, Psicología del éxito, Ultraconciencia / 27.03.2019

En la legendaria Ruta 66, en una destartalada cafetería de algún punto de Arizona hay un cartel que reza: «No hay religión más elevada que el servicio a las personas. Trabajar por el bien común es el credo más importante». Que volcarse en los demás es una aspiración y una habilidad casi tan antigua como la humanidad es algo que no precisa demostración pues, desde tiempos inmemoriales, ha habido profesiones como la enseñanza, la medicina y muchas otras, que han orientado todo su conocimiento y vocación a hacer a otras personas la vida más sabia, más sana o más profunda. O simplemente más fácil. Sin embargo, como también ocurre con muchas otras habilidades, da la impresión de que, en un mundo donde la excelencia de los servicios camina hacia la perfección, donde la automatización satura de eficacia cualquier interacción y donde la digitalización facilita anticiparse a los deseos de los consumidores, la antigua vocación por los demás es algo del pasado. Una impresión falsa, como tantos otros espejismos de la era digital.

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Cambio personal, Ciencia y Management, Huffington Post, Inspiración, Jesus Alcoba, Originalidad, Psicología del éxito, Ultraconciencia / 13.02.2019

En plena era del cliente, en la que se ha repetido innumerables veces que el cliente debe estar en el centro de la estrategia de todo tipo de organizaciones, quizá sea necesario redefinir nuestro vocabulario y crear un diccionario amplio que, verdaderamente, contenga todos los posibles términos y matices que la cultura centrada en el cliente necesita. Aquí van algunas ideas* que quizá algún día la Real Academia Española decida incorporar.

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Cambio personal, Ciencia y Management, Dirigentes, Inspiración, Jesus Alcoba, Psicología del éxito, Ultraconciencia / 20.06.2018

Desde hace apenas unos años, el movimiento de experiencia de cliente se ha revelado como una de las grandes tendencias en la arena empresarial. Sus claros beneficios, como generador de crecimiento y hoja de ruta en la transformación digital, hacen que sea el único enfoque que realmente hace tangible una cultura centrada en el cliente. A pesar de esas enormes ventajas, y como en toda tendencia, se corre el riesgo de que haya quien interprete que se trata simplemente de una moda pasajera. Nada más lejos de la realidad.

La economía se explica por un principio muy simple, y es que los clientes entregan dinero, tiempo o esfuerzo a cambio de aquello que consideran valioso. El asunto es que eso, lo que el cliente considera valioso, va cambiando conforme la sociedad evoluciona y el mundo se hace más complejo. Y hoy día es evidente que lo que los clientes quieren es vivir experiencias. Lo que es necesario explicar es qué es lo que hace que determinados clientes se unan a sus marcas, a través de esas experiencias, de una manera que, en ocasiones, llega a superar lo racional. Y para ello es preciso hablar de una extraordinaria coincidencia, un alineamiento inesperado de dos ideas que jamás habían tenido nada que ver. Hasta ahora.

Una tiene que ver con lo que conocemos como brand storytelling, o narrativa de marca. Y es la manera en la que las marcas intentan conectar con los clientes a través de un relato. Es decir, la forma en que intentan explicar quiénes son y qué es lo que ofrecen a partir de una historia con la que los clientes se puedan identificar. Evidentemente, en una narrativa de marca van incorporados aspectos críticos de la esencia misma de la organización, como son su propósito y sus valores. Es decir, una narrativa de marca intenta desplegar su identidad a través de un relato emocionante y coherente. La cuestión es que el brand storytelling es una idea que, fundamentalmente, está vinculada al mundo del pensamiento empresarial, en áreas como marketing o estrategia.

La otra idea pertenece a una línea de investigación hasta ahora muy alejada del mundo del marketing, y se conoce con el nombre de life stories. Las historias de vida tienen que ver fundamentalmente con el mundo de la Psicología, e intentan explicar que los seres humanos tendemos a definirnos a nosotros mismos, y a explicar quiénes somos, a través de aspectos como episodios biográficos y mitos personales que ordenamos en un guion vital ordenado y también coherente. Ese guion es la historia de nuestra vida, de la que somos protagonistas.

Nunca, hasta el momento en el que apareció la experiencia de cliente, el brand storytelling y el enfoque de life stories habían formado parte del mismo mapa explicativo. Por primera vez observamos que, cuando el cliente vive una experiencia que le resulta memorable, lo que en realidad hace es sincronizar el relato de la marca con el suyo propio. Dicho de otra manera: se establece una conexión profunda a través de la experiencia vivida que vincula al cliente a su marca, de una manera que puede llegar a superar lo racional, porque se trata de un vínculo de identidad. Y no de identidad teórica, sino de identidad vivida.

Un aspecto derivado de esta inesperada coincidencia es que, conforme las necesidades de los clientes se hacen más complejas y el mercado avanza, cada vez va siendo más necesario incorporar ideas de más áreas del conocimiento para interpretar el comportamiento del consumidor y, sobre todo, para explicar cómo crear valor para él.

 

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Cambio personal, Ciencia y Management, Dirigentes, Inspiración, Jesus Alcoba, Psicología del éxito, Ultraconciencia / 12.07.2017

En “La historia interminable” al pequeño Bastian Baltasar Bux le cuesta comprender que él es parte del relato que está leyendo. Le cuesta tanto como le conmociona comprobar que una aventura que aparenta no ser más que un montón de frases escritas sobre un papel, finalmente resulta ser su propia aventura: le emociona constatar que la historia que lee es su propia historia. Y esa emoción, aunque en un relato de ficción, es un ejemplo perfecto para explicar la importancia primordial de la narrativa de marca.

Los seres humanos tenemos una acusada capacidad para comprender y producir relatos. Las historias que escuchamos, y las que contamos a otros y a nosotros mismos, constituyen una parte nuclear de nuestra identidad y de la manera en que percibimos el mundo. Cuando nos presentamos a alguien, cuando explicamos lo que nos pasa o cuando imaginamos el futuro, estamos sin darnos cuenta tejiendo historias, relatos dentro de relatos que explican nuestra vida. No se trata de simples actos comunicativos: se trata de que lo que somos y el mundo en el que vivimos está explicado como si fuera una gran historia de la que somos protagonistas.

Al igual que al pequeño Bastian le pasaba con el libro que leía, todos nosotros entramos en contacto con otras historias que nos llegan. Muchas provienen de diferentes personas, otras muchas de creaciones literarias en particular, o artísticas en general, e infinidad de ellas nos las cuentan las marcas. De esta manera, cada propuesta de valor que nos llega nos relata una historia: la de su fundador, la de las personas que le dan vida, o la del futuro que quiere ayudar a construir.

Es bien sabido que los clientes ya no compran productos ni servicios, sino elementos que puedan agregar a su identidad, es decir, fragmentos de biografía. De alguna forma nos sentimos completados por los productos o servicios que utilizamos, porque se convierten en parte de lo que somos. Y por eso hablamos de ellos y compartimos en las redes sociales lo que con ellos nos acontece.

La misma emoción que sintió Bastian cuando constató que la historia que leía es la suya propia es la que se produce en aquellos clientes que, al entrar en contacto con una determinada narrativa de marca, comprueban que encaja a la perfección con lo que ellos piensan y sienten acerca del mundo y de la vida. Esa sincronización de relatos es lo que hace que algunos clientes se vinculen a determinadas marcas de una forma que en ocasiones parece irracional. De hecho es irracional, porque es fundamentalmente emocional.

En 1997 Apple rodó el ya mítico anuncio “Think Different”, en el que aparecían los llamados locos, inadaptados, rebeldes, es decir, personas como Einstein, Bob Dylan o Martin Luther King, a quien la marca de la manzana presentaba como genios. La gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, decía el anuncio, es la gente que realmente lo logra. Por aquél tiempo Steve Jobs no estaba interesado en anunciar las características técnicas de sus equipos, sino en dirigirse a las personas que pensaban que la pasión por cambiar el mundo era suficiente para lograrlo. Tan aparentemente simple como eficaz, el relato que sirvió de base a aquel memorable anuncio se sincronizó con las narrativas de muchas personas que pensaban lo mismo.

De manera sorprendente, hay quien sigue mirando con escepticismo la forma en que algunos clientes de Apple veneran a su marca. Quizá comprenderían mejor este fenómeno si cayeran en la cuenta de que, en muchos casos, probablemente la inmensa mayoría, estos clientes no compran sus productos por su valor funcional, sino porque su narrativa de marca se sincroniza con su relato personal.

Bastian Baltasar Bux entró finalmente en su historia y eso cambió para siempre su vida, de la misma manera que cientos de miles de personas entraron en el universo Apple, y eso cambió para siempre el curso de la historia, al alterar irreversiblemente la manera en que hoy asistimos al fenómeno de la tecnología.

 

Originalmente publicado en: www.dirigentesdigital.com

Cambio personal, Ciencia y Management, Dirigentes, Jesus Alcoba, Psicología del éxito, Ultraconciencia / 08.03.2017

Asistimos atónitos a la cantidad de instituciones y empresas que todavía no se han enterado, o no han asumido, que las reglas del juego entre las organizaciones y los consumidores han cambiado. Encontramos administraciones que insisten en que el ciudadano es perverso porque rechaza la burocracia, instituciones educativas que repiten que el alumno es malo porque no valora lo que dicen sus profesores, y médicos que desaprueban al paciente porque tiene malos hábitos, porque no se toma las pastillas o porque no ha traído el volante. Aunque quizá menos, muchas empresas muestran aún la misma trasnochada mentalidad.

La globalización, la digitalización y la crisis económica han creado un nuevo contexto del que surge un consumidor informado, conectado y activo que comienza a tener un enorme poder. A menudo los clientes tienen más información del producto que van a adquirir que quien se lo está vendiendo, se dan cuenta perfectamente cuándo una oferta es engañosa, y juegan sus cartas en las redes sociales para salirse con la suya y obtener lo que quieren.

Hoy día la línea que une a las marcas con sus clientes ya no es unidireccional, sino que tiene lugar un balance entre ambas del que se espera que surja la creación de valor. En consecuencia, éste no es simplemente creado por las empresas y consumido por los clientes, sino que aquellas elaboran una propuesta que puede ser aceptada, rechazada o simplemente ignorada por el consumidor, que es quien decide. Cada vez es más cierto que el cliente siempre, siempre, tiene la razón.

Y el cliente de hoy quiere ver cómo puede integrar en su biografía las propuestas de valor que le llegan, buscando siempre lo interesante, lo emocionante, lo fascinante. Quiere historias que poder contar, vivencias con las que completar su vida y, por encima de todo, quiere vivir experiencias memorables.

Y mientras que esta es la tendencia generalizada, en el otro extremo están las organizaciones que no se enteran, las que piensan que pueden seguir dictando las normas, creando necesidades, utilizando normativas incomprensibles e innecesarias, o tácticas de ese tipo de marketing pasado de moda que ya no convence a nadie. En muchos casos el cliente parece ser simplemente un estorbo que hay que apartar para llegar al dinero, que es lo que de verdad importa, y por supuesto lo que hay que intentar conseguir sin contemplaciones. Tarde o temprano, los que no se enteran acabarán enterándose, o bien acabarán fuera del mercado, preguntándose qué fue lo que ocurrió.

 

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Cambio personal, Ciencia y Management, Dirigentes, Jesus Alcoba, Psicología del éxito / 05.11.2015

Con la llegada de la economía de las experiencias algo cambió definitivamente en el mercado y consecuentemente en la arena empresarial. Los clientes pasaron de utilizar bienes a comprar productos, y de ahí a utilizar servicios. Y hoy día lo que buscan son experiencias. Por ello, los criterios de disponibilidad o calidad ya están superados, y la autenticidad es la palabra que define el criterio de compra, porque solo lo auténtico es potencialmente memorable. Los consumidores ya no compran productos o servicios por su valor económico o funcional, sino por cómo les hacen sentir.

En muchos restaurantes orientales al final de la comida es tradicional ofrecer a los clientes unas galletitas que tienen dentro un pequeño papel en el que supuestamente se les vaticina su futuro. La inmensa mayoría de las personas que acuden a estos restaurantes abren la galletita y leen lo que pone el papel. Estas galletas no son especiales ni por su valor nutricional ni por su sabor. Es más, es probable que muchas de las personas que las comen no las consideren particularmente interesantes. Es evidente que quien lo hace es debido al mensaje que contienen, a pesar de que nadie se cree que lo que pone realmente prediga el futuro. Pero el juego de la intriga y el hecho de compartir los mensajes crea un momento emocionante, diferente y divertido. Es en ese momento en el que aparece la experiencia que entrega el producto. Por eso la idea de que los clientes seleccionan las vivencias por cómo les hacen sentir se conoce con el nombre del principio de la galletita de la suerte. La cuestión es que esas experiencias guían el proceso a través del cual una marca pasa a formar parte del imaginario biográfico de los clientes, pasando a formar parte así de su identidad.

Los seres humanos describimos las experiencias verbalmente y, por tanto tras vivir una de ellas en una interacción con una marca, el cliente desarrolla una narración, una serie de palabras que utiliza tanto para explicarse a si mismo lo que ha ocurrido, como para explicárselo a los demás. Esa narración puede o no encajar con la trayectoria conceptual narrativa propia y previa del cliente, y por tanto tendrá o no un sentido para él. Los clientes tienden a utilizar productos o servicios que tienen que ver con su concepción del mundo y a rechazar los que no tienen que ver o son contrarios. No se trata de una cuestión de valor económico o funcional, y desde luego no se trata de un asunto de marketing o de calidad, sino de creación de sentido. Las vivencias que completan la forma en la que el cliente ve el mundo, es decir, las que tienen sentido para él, pasan a formar parte de su biografía. Por último, en la medida en que las experiencias generan suficiente intensidad emocional, acaban formando parte de su identidad. En suma, la trayectoria pasa por la vivencia de una experiencia que despierta una narración que crea o no sentido, y en la medida en que lo hace pasa a formar parte de la biografía y de la identidad del cliente, si es que posee suficiente carga emocional. Para que se ese proceso se lleve a cabo es necesario que las empresas comprendan que el diseño de experiencias es un terreno nuevo, caracterizado por la creación de vivencias dinámicas en las cuales están presentes los componentes cognitivo, sensorial y emocional.

Una disciplina orientada a crear puntos de contacto entre una marca y su cliente, puntos que definen la relación que existe entre ambos y que hacen que la experiencia sea auténtica, emocionante y memorable.

Artículo originalmente publicado en: www.dirigentesdigital.com