10 Sep Por qué deberíamos borrar la palabra “cliente” de nuestro vocabulario

El cliente eres tú, la mayoría de las veces.

Pensar en el cliente como “él” en vez de como “yo” es el error que distorsiona toda estrategia de experiencia de cliente.

Cuando termines de leerlo verás tu propia estrategia de cliente desde un ángulo que probablemente nunca habías probado.

Por Jesús Alcoba, escritor y conferenciante.

Tiempo de lectura: 3 minutos.

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Desde hace un tiempo las empresas están invirtiendo ingentes esfuerzos en escuchar al cliente y en comprenderlo. Es una tendencia empresarial que surgió como consecuencia de dos movimientos altamente relevantes: la lógica dominante del servicio (service-dominant logic) y la experiencia de cliente (customer experience). Y desde entonces casi no se habla de otra cosa en el mundo de los negocios. De hecho, es dudoso que haya alguna compañía que no haya escrito en el eje de su pensamiento estratégico la ya gastada jaculatoria: hay-que-poner-al-cliente-en-el-centro. Pues bien, es probable que haya llegado el momento de eliminar precisamente esa palabra, cliente, de nuestro vocabulario.

El problema de las organizaciones es que, en su afán por crear valor, a veces lo destruyen. Y esto pasa constantemente con cualquier nuevo concepto o vocablo que se lanza a la arena empresarial. Pasó con los recursos humanos, con la calidad, con el coaching y ahora está a punto de pasar con el concepto de cliente: que de tanto manosearlo está perdiendo su valor y ya no sabemos qué queremos decir cuando hablamos de él.

Sería interesante preguntar a una serie de profesionales cómo visualizan cada uno de ellos al cliente, de la manera más concreta posible. En general la mente visualiza los conceptos de una manera borrosa y, justamente por eso, sería sugerente preguntar por una descripción detallada: ¿es un hombre o una mujer? ¿qué edad tiene? ¿tiene familia o pareja? ¿cuál es el color de su piel? ¿y su orientación sexual? ¿está sentado o de pie? ¿ríe o está serio? ¿lee a menudo? ¿le gusta el pádel?

Sería muy raro que, ante estas preguntas, alguna de las personas encuestadas evocara una imagen de sí misma. Y sin embargo, esta es la única verdad sobre la filosofía centrada en el cliente: nosotros, cada uno de nosotros, somos exactamente eso, clientes. Es más, somos más veces clientes que profesionales, por el mero hecho de que compramos a varias marcas, pero solo somos responsables, salvo excepciones, de la propuesta de valor de una de ellas. De hecho, pasamos más tiempo siendo clientes que siendo profesionales, porque una jornada normal ocupa, en el cómputo global, bastante menos de la mitad de nuestro tiempo. Hasta cuando dormimos somos clientes: de la compañía que nos vendió la cama, de la que fabricó el termostato que regula la temperatura de la casa y, por supuesto, de la constructora que levantó el edificio donde vivimos. Somos clientes siempre, a toda hora, hasta en vacaciones. Sin embargo, son muy escasas, escasas de verdad, las ocasiones en las que, en medio de un aluvión de correos electrónicos y reuniones, hacemos eso que tanto reclamamos: poner foco en el cliente.

Y por eso deberíamos eliminar la palabra cliente y sustituirla por una de estas: “yo”, “mi” o “me”. Y no, esto no es una apología del egocentrismo. Porque así veríamos mucho más claro cómo quieren las cosas los clientes. Veamos algunos ejemplos: ¿qué busco yo en una marca? ¿cómo sería mi banco ideal? ¿cómo prefiero que me trate mi aseguradora? ¿cómo creo yo que puede mejorar el colegio de mis hijas? ¿qué palabras valoro en mi médico? ¿qué mensajes me gusta recibir (y cuales no) de mi operador telefónico? Y así sucesivamente.

No es tan difícil: el cliente no es un alien, ni vive en una presentación de PowerPoint. No es un conjunto de datos ni desde luego está en el centro de nada, porque está por todas partes. De hecho, la mejor estrategia para empatizar con él es pensar que somos cualquiera de nosotros. Así que dejemos de hablar de ellos, como si fueran entidades paranormales, y comencemos a hablar de nosotros mismos. Nos irá mejor.

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Este artículo, publicado por Dirigentes en 2020, forma parte de una serie de ensayos periodísticos y columnas de opinión, escritos a lo largo de los años en diferentes medios, que recojo aquí como colección unificada.