Cambio personal, Ciencia y Management, Dirigentes, Inspiración, Jesus Alcoba, Originalidad, Psicología del éxito, Ultraconciencia / 04.07.2019

Desde tiempos inmemoriales estamos acostumbrados a una manera de contar historias en la cual, en cualquier relato, la tensión narrativa va aumentando conforme el espectador o lector avanza por la trama. Al comienzo se presentan los elementos esenciales, se plantea el nudo argumental y, a continuación, la emoción va aumentando hasta un punto, en el cual finalmente se resuelve todo y llega el final. En este proceso es importante destacar dos claves: en primer lugar, que la vinculación y el disfrute de la audiencia se hace mayor conforme avanza el relato y, además, que en general los finales gustan. En estos tiempos en los que el storytelling está tan de moda, quizá sea interesante reflexionar sobre cómo se aplican estas claves en el mundo de los negocios. En particular, en dos casos concretos que pueden fácilmente derivar en la pérdida de clientes.

El primero tiene que ver con la lógica narrativa que algunas marcas, seguramente no de manera intencionada, aplican en sus transacciones. En determinados sectores, donde la búsqueda del resultado es ansiosa y precipitada, no es infrecuente que el relato que vincula cliente y marca esté montado al revés. Es decir, se invierten muchos recursos en la comercialización, haciendo un enorme esfuerzo por captar nuevos clientes o por vender nuevos productos a los que ya existen, pero a continuación la marca fracasa en seguir aumentando la vinculación y el disfrute. Por ejemplo, cuando un producto tecnológico tiene menos funcionalidades de las anunciadas, o bien las características más interesantes son de pago. O cuando se ha prometido al cliente un asesor personal que luego resulta estar siempre ausente. O cuando el mantenimiento es más caro o complejo que el que se esperaba. Podría decirse que en todos esos casos lo que se ha gestionado mal es la expectativa, o que se está fallando en la promesa de marca. Sin embargo, y sin cuestionar ambos planteamientos, lo verdaderamente central desde la perspectiva del storytelling es que se está estableciendo una relación con el cliente que contradice la lógica narrativa a la que está acostumbrado.

Cualquier venta de un producto, cualquier prestación de un servicio y cualquier entrega de una experiencia se basan en la construcción de una relación. Y todas las relaciones son relatos. Son historias concretas que les ocurren a personas individuales. Y esas personas están acostumbradas a una narrativa que es, invariablemente, la misma. Contradecirla equivale a generar frustración, denota falta de profesionalidad y, sobre todo, deja en el cliente una sensación de falta de autenticidad, precisamente el atributo más buscado y valorado en la economía de las experiencias.

El segundo aspecto no es menos importante. Los creadores de historias saben muy bien que el final es algo sumamente relevante. Y por eso, en general, las novelas, las películas y todo tipo de relatos acaban bien, entendiendo que eso significa que la narrativa queda cerrada, que se ha entendido y que concluye de una manera coherente. Sin embargo, demasiado a menudo en la arena empresarial vemos marcas que descuidan este aspecto. Por ejemplo, cuando se actúa de manera excesivamente insistente y forzada en la retención de un cliente (desafortunado término, por otro lado). O cuando no se escuchan en profundidad los motivos por los cuales el cliente quiere irse. O simplemente cuando se permite que un cliente abandone la marca decepcionado o enfadado. Todos estos finales fallidos contribuyen a sembrar insatisfacciones y, sobre todo, generan en los clientes la sensación de que no se les escucha y menos aún se les comprende, y de que el criterio económico y cortoplacista está siempre por encima de cualquier otro.

Storytelling no solo significa un conjunto de técnicas que ayudan a crear y contar una historia. Significa también actuar con una lógica narrativa a la que el ser humano está acostumbrado desde tiempos remotos. Actuar contra esa lógica engendra perplejidad, frustración y, sobre todo, infunde en el cliente la perturbadora sensación de que no está siendo tratado como una persona. Un riesgo cada vez mayor en la era de la automatización ubicua.

 

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Cambio personal, Ciencia y Management, Dirigentes, Inspiración, Jesus Alcoba, Psicología del éxito, Ultraconciencia / 20.06.2018

Desde hace apenas unos años, el movimiento de experiencia de cliente se ha revelado como una de las grandes tendencias en la arena empresarial. Sus claros beneficios, como generador de crecimiento y hoja de ruta en la transformación digital, hacen que sea el único enfoque que realmente hace tangible una cultura centrada en el cliente. A pesar de esas enormes ventajas, y como en toda tendencia, se corre el riesgo de que haya quien interprete que se trata simplemente de una moda pasajera. Nada más lejos de la realidad.

La economía se explica por un principio muy simple, y es que los clientes entregan dinero, tiempo o esfuerzo a cambio de aquello que consideran valioso. El asunto es que eso, lo que el cliente considera valioso, va cambiando conforme la sociedad evoluciona y el mundo se hace más complejo. Y hoy día es evidente que lo que los clientes quieren es vivir experiencias. Lo que es necesario explicar es qué es lo que hace que determinados clientes se unan a sus marcas, a través de esas experiencias, de una manera que, en ocasiones, llega a superar lo racional. Y para ello es preciso hablar de una extraordinaria coincidencia, un alineamiento inesperado de dos ideas que jamás habían tenido nada que ver. Hasta ahora.

Una tiene que ver con lo que conocemos como brand storytelling, o narrativa de marca. Y es la manera en la que las marcas intentan conectar con los clientes a través de un relato. Es decir, la forma en que intentan explicar quiénes son y qué es lo que ofrecen a partir de una historia con la que los clientes se puedan identificar. Evidentemente, en una narrativa de marca van incorporados aspectos críticos de la esencia misma de la organización, como son su propósito y sus valores. Es decir, una narrativa de marca intenta desplegar su identidad a través de un relato emocionante y coherente. La cuestión es que el brand storytelling es una idea que, fundamentalmente, está vinculada al mundo del pensamiento empresarial, en áreas como marketing o estrategia.

La otra idea pertenece a una línea de investigación hasta ahora muy alejada del mundo del marketing, y se conoce con el nombre de life stories. Las historias de vida tienen que ver fundamentalmente con el mundo de la Psicología, e intentan explicar que los seres humanos tendemos a definirnos a nosotros mismos, y a explicar quiénes somos, a través de aspectos como episodios biográficos y mitos personales que ordenamos en un guion vital ordenado y también coherente. Ese guion es la historia de nuestra vida, de la que somos protagonistas.

Nunca, hasta el momento en el que apareció la experiencia de cliente, el brand storytelling y el enfoque de life stories habían formado parte del mismo mapa explicativo. Por primera vez observamos que, cuando el cliente vive una experiencia que le resulta memorable, lo que en realidad hace es sincronizar el relato de la marca con el suyo propio. Dicho de otra manera: se establece una conexión profunda a través de la experiencia vivida que vincula al cliente a su marca, de una manera que puede llegar a superar lo racional, porque se trata de un vínculo de identidad. Y no de identidad teórica, sino de identidad vivida.

Un aspecto derivado de esta inesperada coincidencia es que, conforme las necesidades de los clientes se hacen más complejas y el mercado avanza, cada vez va siendo más necesario incorporar ideas de más áreas del conocimiento para interpretar el comportamiento del consumidor y, sobre todo, para explicar cómo crear valor para él.

 

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Cambio personal, Ciencia y Management, Dirigentes, Inspiración, Jesus Alcoba, Psicología del éxito, Ultraconciencia / 12.07.2017

En “La historia interminable” al pequeño Bastian Baltasar Bux le cuesta comprender que él es parte del relato que está leyendo. Le cuesta tanto como le conmociona comprobar que una aventura que aparenta no ser más que un montón de frases escritas sobre un papel, finalmente resulta ser su propia aventura: le emociona constatar que la historia que lee es su propia historia. Y esa emoción, aunque en un relato de ficción, es un ejemplo perfecto para explicar la importancia primordial de la narrativa de marca.

Los seres humanos tenemos una acusada capacidad para comprender y producir relatos. Las historias que escuchamos, y las que contamos a otros y a nosotros mismos, constituyen una parte nuclear de nuestra identidad y de la manera en que percibimos el mundo. Cuando nos presentamos a alguien, cuando explicamos lo que nos pasa o cuando imaginamos el futuro, estamos sin darnos cuenta tejiendo historias, relatos dentro de relatos que explican nuestra vida. No se trata de simples actos comunicativos: se trata de que lo que somos y el mundo en el que vivimos está explicado como si fuera una gran historia de la que somos protagonistas.

Al igual que al pequeño Bastian le pasaba con el libro que leía, todos nosotros entramos en contacto con otras historias que nos llegan. Muchas provienen de diferentes personas, otras muchas de creaciones literarias en particular, o artísticas en general, e infinidad de ellas nos las cuentan las marcas. De esta manera, cada propuesta de valor que nos llega nos relata una historia: la de su fundador, la de las personas que le dan vida, o la del futuro que quiere ayudar a construir.

Es bien sabido que los clientes ya no compran productos ni servicios, sino elementos que puedan agregar a su identidad, es decir, fragmentos de biografía. De alguna forma nos sentimos completados por los productos o servicios que utilizamos, porque se convierten en parte de lo que somos. Y por eso hablamos de ellos y compartimos en las redes sociales lo que con ellos nos acontece.

La misma emoción que sintió Bastian cuando constató que la historia que leía es la suya propia es la que se produce en aquellos clientes que, al entrar en contacto con una determinada narrativa de marca, comprueban que encaja a la perfección con lo que ellos piensan y sienten acerca del mundo y de la vida. Esa sincronización de relatos es lo que hace que algunos clientes se vinculen a determinadas marcas de una forma que en ocasiones parece irracional. De hecho es irracional, porque es fundamentalmente emocional.

En 1997 Apple rodó el ya mítico anuncio “Think Different”, en el que aparecían los llamados locos, inadaptados, rebeldes, es decir, personas como Einstein, Bob Dylan o Martin Luther King, a quien la marca de la manzana presentaba como genios. La gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, decía el anuncio, es la gente que realmente lo logra. Por aquél tiempo Steve Jobs no estaba interesado en anunciar las características técnicas de sus equipos, sino en dirigirse a las personas que pensaban que la pasión por cambiar el mundo era suficiente para lograrlo. Tan aparentemente simple como eficaz, el relato que sirvió de base a aquel memorable anuncio se sincronizó con las narrativas de muchas personas que pensaban lo mismo.

De manera sorprendente, hay quien sigue mirando con escepticismo la forma en que algunos clientes de Apple veneran a su marca. Quizá comprenderían mejor este fenómeno si cayeran en la cuenta de que, en muchos casos, probablemente la inmensa mayoría, estos clientes no compran sus productos por su valor funcional, sino porque su narrativa de marca se sincroniza con su relato personal.

Bastian Baltasar Bux entró finalmente en su historia y eso cambió para siempre su vida, de la misma manera que cientos de miles de personas entraron en el universo Apple, y eso cambió para siempre el curso de la historia, al alterar irreversiblemente la manera en que hoy asistimos al fenómeno de la tecnología.

 

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Cambio personal, Ciencia y Management, El Economista, Jesus Alcoba, Psicología del éxito / 03.05.2016

Los relatos ejercen un poderoso influjo. A diario una larga serie de historias de todo tipo nos van dejando su huella: las que vemos en el cine y la televisión, las que leemos en las novelas, las que nos cuentan nuestros amigos y las que nos contamos a nosotros mismos. Los relatos influyen a las personas desde tiempo inmemorial, y es por eso que la mejor manera de hacer que una marca haga llegar su mensaje al cliente es a través de una buena historia. 

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Cambio personal, Ciencia y Management, El Economista, Jesus Alcoba, Psicología del éxito / 28.04.2016

Los seres humanos poseemos una identidad que es esencialmente narrativa. Como hubiera dicho Oliver Sacks, la narración interna que para cada uno relata su biografía conforma su identidad. Así pues, cuando vivimos experiencias, desarrollamos sobre ellas narraciones internas que nos definen. Y aquí se encuentra una de las vertientes más interesantes del storytelling.

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Cambio personal, Ciencia y Management, El Economista, Jesus Alcoba, Psicología del éxito / 26.04.2016

Hoy, que tanto se habla de storytelling en la empresa, es conveniente recordar en qué consiste y por qué es importante. Desde tiempos inmemoriales han existido cuentos, parábolas, epopeyas, fábulas, novelas y un sinfín de géneros literarios a través de los cuales el ser humano ha aprendido a manejar la realidad narrativamente, mucho antes de hacerlo científicamente. Pues bien, ese arte se ha constituido en tendencia en la arena empresarial por dos motivos fundamentales.

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Ciencia y Management, El Economista, Jesus Alcoba / 17.02.2015

Un informe señala que los ciudadanos en los países desarrollados consumen en torno a cien mil palabras todos los días. Es tan obvio como omnipresente el hecho de que, incluso en una era tan audiovisual como la nuestra, la palabra sigue siendo el medio de comunicación y representación de la realidad más extendido. Sin embargo, es mucho más interesante analizar cómo encaja la palabra en la creación de valor.

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