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La economía se explica por un principio muy simple, y es que los clientes entregan dinero, tiempo o esfuerzo a cambio de aquello que consideran valioso. El asunto es que eso, lo que el cliente considera valioso, va cambiando conforme la sociedad evoluciona y el mundo se hace más complejo. Y hoy día es evidente que lo que los clientes quieren es vivir experiencias. Lo que es necesario explicar es qué es lo que hace que determinados clientes se unan a sus marcas, a través de esas experiencias, de una manera que, en ocasiones, llega a superar lo racional. Y para ello es preciso hablar de una extraordinaria coincidencia, un alineamiento inesperado de dos ideas que jamás habían tenido nada que ver. Hasta ahora.

Una tiene que ver con lo que conocemos como brand storytelling, o narrativa de marca. Y es la manera en la que las marcas intentan conectar con los clientes a través de un relato. Es decir, la forma en que intentan explicar quiénes son y qué es lo que ofrecen a partir de una historia con la que los clientes se puedan identificar. Evidentemente, en una narrativa de marca van incorporados aspectos críticos de la esencia misma de la organización, como son su propósito y sus valores. Es decir, una narrativa de marca intenta desplegar su identidad a través de un relato emocionante y coherente. La cuestión es que el brand storytelling es una idea que, fundamentalmente, está vinculada al mundo del pensamiento empresarial, en áreas como marketing o estrategia.

La otra idea pertenece a una línea de investigación hasta ahora muy alejada del mundo del marketing, y se conoce con el nombre de life stories. Las historias de vida tienen que ver fundamentalmente con el mundo de la Psicología, e intentan explicar que los seres humanos tendemos a definirnos a nosotros mismos, y a explicar quiénes somos, a través de aspectos como episodios biográficos y mitos personales que ordenamos en un guion vital ordenado y también coherente. Ese guion es la historia de nuestra vida, de la que somos protagonistas.

Nunca, hasta el momento en el que apareció la experiencia de cliente, el brand storytelling y el enfoque de life stories habían formado parte del mismo mapa explicativo. Por primera vez observamos que, cuando el cliente vive una experiencia que le resulta memorable, lo que en realidad hace es sincronizar el relato de la marca con el suyo propio. Dicho de otra manera: se establece una conexión profunda a través de la experiencia vivida que vincula al cliente a su marca, de una manera que puede llegar a superar lo racional, porque se trata de un vínculo de identidad. Y no de identidad teórica, sino de identidad vivida.

Un aspecto derivado de esta inesperada coincidencia es que, conforme las necesidades de los clientes se hacen más complejas y el mercado avanza, cada vez va siendo más necesario incorporar ideas de más áreas del conocimiento para interpretar el comportamiento del consumidor y, sobre todo, para explicar cómo crear valor para él.

Originalmente publicado en www.dirigentesdigital.com

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Nuestra experiencia de lo que nos ocurre es un asunto y el relato que usamos para hablar de ello es otro. Hay mil títulos posibles para una película o un libro, como hay mil maneras de contar un mismo hecho. Y el problema es que, en la mayoría de los casos, nos quedamos con la primera que se nos ocurre, que suele ser la más obvia y, en ocasiones, la menos funcional.

En 2009 el proyecto Significant Objects demostró que algo tan simple como la manera en que describimos un objeto puede incrementar drásticamente su valor. Lo que hicieron fue adquirir objetos muy baratos de segunda mano. Y a continuación pidieron a escritores que redactaran una breve historia sobre cada uno de ellos. Lo que observaron fue impresionante: los objetos podían llegar a incrementar su valor en un 2.700% cuando eran acompañados de un relato interesante. Así, una pequeña caja de alfileres, comprada por un dólar, se vendió por 16,50; un pimentero de latón cuyo valor inicial era de 99 centavos fue adquirido por 28 dólares y un souvenir de Irlanda, de gusto cuando menos dudoso, incrementó su precio de un dólar a nada menos que 41.

En la mayoría de los actos comunicativos de la vida, lo verdaderamente relevante no es el objeto, o la situación, o eso que nos empeñamos en llamar realidad: lo más importante es cómo construimos el relato en torno a ella. Por ejemplo, muchas personas se presentan diciendo su nombre y su profesión, al igual que la mayoría de las presentaciones de empresa se elaboran mencionando su año de creación, su facturación o su número de empleados. De igual manera, cuando presentamos un producto, sea una batidora, un colegio o un automóvil, insistimos en destacar sus características técnicas, tal vez porque pensamos que son objetivas. Pero en realidad, en la mayoría de las ocasiones, ninguno de esos datos resulta atractivo para el interlocutor: lo que quiere saber un profesional de otro es qué le diferencia del resto, lo que queremos saber de una empresa es cuál es su verdadera misión en el mundo y, por supuesto, lo que queremos saber de un producto o servicio es cómo pueden cambiar nuestra vida. Saber que alguien es abogado laboralista, que tal compañía tiene ciento cincuenta empleados o que un coche tiene un determinado par motor son datos que, en sí mismos, no interesan a casi nadie.

Contar quiénes somos y lo que hacemos y, desde luego, presentar los productos o servicios que ofrecemos es un arte. Una tarea que puede seducir, cautivar y emocionar o que, por el contrario, puede aburrir hasta lo inimaginable. Por eso, en cualquier acto de comunicación, pensar detenidamente cuál es el efecto que queremos lograr, orientar la estructura del relato a ese objetivo, y escoger con sumo cuidado las palabras que vamos a utilizar, son claves que separan el fracaso del éxito.

Originalmente publicado en www.dirigentesdigital.com

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Uno de los malentendidos frecuentes es tender a pensar que la innovación es simplemente la generación de una idea nueva. Sin embargo, esto en sí mismo no constituye una innovación, y ello por dos motivos. En primer lugar, porque una idea en si misma, por genial que sea, no aporta nada al mercado. Por eso una simple idea no se puede patentar ni registrar. Se patentan las marcas y los inventos y se registran las creaciones originales, pero no las ideas. En segundo lugar porque, aunque la idea ya haya tomado forma como invención o creación, en sí misma no es un producto, puesto que no está incorporada a una cadena de valor. No se debe olvidar que la clave de una innovación está, en último término, en su capacidad para generar un resultado, es decir, para crear valor económico.

El segundo malentendido importante es considerar que la innovación consiste en generar resultados a través de una disrupción en el mercado. Es decir, en la creación de un producto o modelo de negocio que tenga poco o nada que ver con lo que hasta el momento se conoce. Con independencia de que este enfoque olvida la innovación incremental (aquella que no es disruptiva sino progresiva), lo realmente importante es que para que la innovación produzca resultados a largo plazo, y por tanto genere valor constante, es que tiene que ser recurrente. Y este es el verdadero problema.

El mejor ejemplo para explicar esta idea es la música, donde a menudo vemos cómo nuevos artistas debutan en el mercado provocando una disrupción considerable que sin embargo se apaga con el paso del tiempo, bien porque no hay una segunda propuesta, o bien por que sí la hay (y una tercera y una cuarta), pero el artista o la banda se desactualizan respecto a las tendencias sociales y no logran captar nuevos seguidores.

Para que un artista logre generar valor de manera constante y creciente, como cualquier empresa, debe hacer que su público aumente. Y para eso debe innovar. Bien mirado, hay muy pocos artistas que lo hayan logrado de manera sostenible. La mayoría de ellos están vigentes solo durante un tiempo, bien lo están durante décadas pero no logran incrementar su número de fans. Madonna es una de esas pocas excepciones cuyo público se extiende en un arco amplio desde casi la adolescencia hasta prácticamente la tercera edad. Hay escasos artistas que hayan logrado semejante éxito: Madonna, Michael Jackson, los Rolling Stones, los Beatles, y muy pocos más.

Incursionar en el mundo de la moda o el cine, colaborar con artistas que se dirigen a un público más joven, crear concursos creativos para atraer la atención del público a sus conciertos, y desde luego una muy activa gestión de la comunicación han hecho que, con más de 300 millones de discos vendidos sea la solista de más éxito del globo. Y la clave está en la reinvención constante. No en vano una de sus giras se llamó precisamente Re-Invention World Tour. Pero lo más relevante es que su carrera acumula ya más de 30 años en el mercado, como prueba evidente de que su estrategia funciona. Si se considera que la vida media de una empresa hoy día es de 15 años, enseguida se comprenderá que la capacidad innovadora de Madonna está por encima de la de la mayoría de las empresas.

Artículo originalmente publicado en: www.dirigentesdigital.com

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