Lo sugerente del caso es que, cuanto más complejo es nuestro mundo, más luchamos por confinarlo a un esquema que, de tan simple, a veces parece pueril.

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Sin embargo, y sobre todo en aquellos productos de cierta complejidad, la historia ha mostrado muchas veces que la vida no es blanca o negra, y que el cliente tiende a hacer lo que le parece bien, a pesar de todo.

“Video Killed the Radio Star”, aquella adhesiva canción de finales de los setenta era un lamento por la cultura radiofónica de hacía dos décadas. El vídeo triunfaba, la radio se perdía. También, dijeron, el vídeo iba a ser el culpable del final de las salas de cine, en aquellos años ochenta en los que disponer de toda la magia de las películas en el salón era objeto de culto. Hoy, que recordamos aquellos televisores de tubo con su pantalla curvada, cuesta creer que quisiéramos cambiar su baja definición y su sonido mediocre por la experiencia inmersiva de una pantalla de cine de cuarenta metros cuadrados con sonido Dolby Stereo.

Tiempo más tarde, los apóstoles de los libros electrónicos vaticinaron, una y otra vez, que los libros de papel tenían los días contados, que desaparecerían, que todo el mundo los repudiaría cuando tuviera un e-book en el bolsillo. Pues bien, han pasado algunos años, las ventas del libro electrónico parecen haberse estancado, y constantemente aparecen pequeñas editoriales de nicho que están devolviendo al mundo editorial parte de su dinamismo.

La historia no estaría completa sin los evangelistas de la robótica, que profetizan un mundo dominado por autómatas que privarán a los seres humanos de trabajo y, tal vez, de libertad. Otra vez el triunvirato entre la polarización en la que vive el cerebro humano, su tendencia a la imitación y la constante presión comercial de determinadas compañías.

Es verdad que la bombilla desplazó a la vela y que el automóvil acabó con los coches de caballos. Sin embargo, en otras ocasiones hemos visto cómo las tendencias que aparecen no son opuestas, sino complementarias. Muchas personas disfrutan hoy de sus películas favoritas en casa y también de la experiencia de ir a una sala de cine. Y hay quien lee libros en papel y también en dispositivos electrónicos. Y eso no es malo. Más bien todo lo contrario.

Las estrellas de la radio no murieron cuando apareció el vídeo. Más bien vieron su potencial incrementado por la imagen, tuvieron otra plataforma a través de la cual hacer llegar su talento y, lo que es quizá más interesante, pudieron disponer de un nuevo lenguaje creativo en el cual comunicarse. Tampoco la radio desapareció, siendo a día de hoy un medio que cautiva a millones de personas.

En general, cuanta más diversidad hay, más opciones tienen los clientes, y más sana competencia viven las empresas que habitan el mercado. Algunos se sorprenderán cuando constaten que, dentro de unas décadas, los robots y los seres humanos serán responsables, ambos, del crecimiento económico y la prosperidad. Pese a todo, las cosas no son o blancas o negras.

Originalmente publicado en www.dirigentesdigital.com

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Nuestra experiencia de lo que nos ocurre es un asunto y el relato que usamos para hablar de ello es otro. Hay mil títulos posibles para una película o un libro, como hay mil maneras de contar un mismo hecho. Y el problema es que, en la mayoría de los casos, nos quedamos con la primera que se nos ocurre, que suele ser la más obvia y, en ocasiones, la menos funcional.

En 2009 el proyecto Significant Objects demostró que algo tan simple como la manera en que describimos un objeto puede incrementar drásticamente su valor. Lo que hicieron fue adquirir objetos muy baratos de segunda mano. Y a continuación pidieron a escritores que redactaran una breve historia sobre cada uno de ellos. Lo que observaron fue impresionante: los objetos podían llegar a incrementar su valor en un 2.700% cuando eran acompañados de un relato interesante. Así, una pequeña caja de alfileres, comprada por un dólar, se vendió por 16,50; un pimentero de latón cuyo valor inicial era de 99 centavos fue adquirido por 28 dólares y un souvenir de Irlanda, de gusto cuando menos dudoso, incrementó su precio de un dólar a nada menos que 41.

En la mayoría de los actos comunicativos de la vida, lo verdaderamente relevante no es el objeto, o la situación, o eso que nos empeñamos en llamar realidad: lo más importante es cómo construimos el relato en torno a ella. Por ejemplo, muchas personas se presentan diciendo su nombre y su profesión, al igual que la mayoría de las presentaciones de empresa se elaboran mencionando su año de creación, su facturación o su número de empleados. De igual manera, cuando presentamos un producto, sea una batidora, un colegio o un automóvil, insistimos en destacar sus características técnicas, tal vez porque pensamos que son objetivas. Pero en realidad, en la mayoría de las ocasiones, ninguno de esos datos resulta atractivo para el interlocutor: lo que quiere saber un profesional de otro es qué le diferencia del resto, lo que queremos saber de una empresa es cuál es su verdadera misión en el mundo y, por supuesto, lo que queremos saber de un producto o servicio es cómo pueden cambiar nuestra vida. Saber que alguien es abogado laboralista, que tal compañía tiene ciento cincuenta empleados o que un coche tiene un determinado par motor son datos que, en sí mismos, no interesan a casi nadie.

Contar quiénes somos y lo que hacemos y, desde luego, presentar los productos o servicios que ofrecemos es un arte. Una tarea que puede seducir, cautivar y emocionar o que, por el contrario, puede aburrir hasta lo inimaginable. Por eso, en cualquier acto de comunicación, pensar detenidamente cuál es el efecto que queremos lograr, orientar la estructura del relato a ese objetivo, y escoger con sumo cuidado las palabras que vamos a utilizar, son claves que separan el fracaso del éxito.

Originalmente publicado en www.dirigentesdigital.com

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La globalización, la digitalización y la crisis económica han creado un nuevo contexto del que surge un consumidor informado, conectado y activo que comienza a tener un enorme poder. A menudo los clientes tienen más información del producto que van a adquirir que quien se lo está vendiendo, se dan cuenta perfectamente cuándo una oferta es engañosa, y juegan sus cartas en las redes sociales para salirse con la suya y obtener lo que quieren.

Hoy día la línea que une a las marcas con sus clientes ya no es unidireccional, sino que tiene lugar un balance entre ambas del que se espera que surja la creación de valor. En consecuencia, éste no es simplemente creado por las empresas y consumido por los clientes, sino que aquellas elaboran una propuesta que puede ser aceptada, rechazada o simplemente ignorada por el consumidor, que es quien decide. Cada vez es más cierto que el cliente siempre, siempre, tiene la razón.

Y el cliente de hoy quiere ver cómo puede integrar en su biografía las propuestas de valor que le llegan, buscando siempre lo interesante, lo emocionante, lo fascinante. Quiere historias que poder contar, vivencias con las que completar su vida y, por encima de todo, quiere vivir experiencias memorables.

Y mientras que esta es la tendencia generalizada, en el otro extremo están las organizaciones que no se enteran, las que piensan que pueden seguir dictando las normas, creando necesidades, utilizando normativas incomprensibles e innecesarias, o tácticas de ese tipo de marketing pasado de moda que ya no convence a nadie. En muchos casos el cliente parece ser simplemente un estorbo que hay que apartar para llegar al dinero, que es lo que de verdad importa, y por supuesto lo que hay que intentar conseguir sin contemplaciones. Tarde o temprano, los que no se enteran acabarán enterándose, o bien acabarán fuera del mercado, preguntándose qué fue lo que ocurrió.

Originalmente publicado en: www.dirigentesdigital.com

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